فنون صحبت در بازاریابی؛ چه جوری برگ برنده رو از اون خود کنیم؟ 

خیلی از ما به نمایشای تلویزیونیِ مربوط به دادگاها علاقه داریم. چون در این نمایشا (به غیر از اعتراضا و اعترافای تکان دهنده)، همیشه بحثای شدید و جالبی هست. واسه هر بازاریاب، بخش آخر، یعنی «بحثای شدید» خیلی هیجان انگیزه. همه ما مشتاق این هستیم که در مورد مسائل مختلف، بحث کنیم و این مهارتیه که باید بر اون تسلط پیدا کنیم. شاید واسه همین باشه که وقتی در تلویزیون، بحث و گفت وگویی پرشوروحرارت می بینیم، جذب اون میشیم. ما عاشق دیدن افرادی هستیم که واسه باورهایشان، دلیل و دلیل میارن و آرزو داریم که خودمون هم بتونیم این کار رو انجام بدیم و مثلا بتونیم در مورد تخصیص بودجه یا یک پروژه، بحث کنیم. البته این کار غیرممکن نیس و با داشتنِ راه حلا و مهارتای لازم، هرکی می تونه صحبت کردن رو یاد بگیره. این دانشی عملی و ارزشمنده که میشه اونو تقریبا در هر جایی، به ویژه در بخش ی بازاریابی، به کار گرفت. در این مقاله هم می خوایم نکاتی کاربردی در مورد فنون صحبت در بازاریابی رو مطرح کنیم.

 

چرا بازاریابا باید فنون صحبت بدونن؟

وقتی با بازاریابا صحبت می کنم، همیشه چیزی واسه صحبت پیدا می شه. بیشتر اوقات، صحبت بر سر تخصیص منابع، بودجه، استخدامای جدید یا زمان انجام می شه. البته موارد خاص دیگری هم در مورد بازاریابی هست که در اونا صحبت کردن، ضروریه. مثلا، شاید به دنبال رسیدن به توافق بازاریابی مشارکتی (co-marketing) باشین یا شاید هم سعی می کنین تا واسه ایده های خودتون، دلیل و دلیل بیارین.

صرف نظر از اینکه دلیل صحبت چه باشه، داشتن آمادگی واسه این جور گفت وگوها خیلی مهمه. بخش مهمی از این آمادگی رو اعتماد به نفس تشکیل می ده. تحقیقات نشون می ده ۱۹ درصد مردم صحبت نمی کنن؛ چون می ترسن که به نظر برسه می خوان خواسته ی خودشون رو مجبور کنن. درسته که صحبت تا حدی ترسناکه، به ویژه زمانی که در اون تازه کار باشین.

ولی ورود به این بحثا، در شرایطی که از انتظارات و اطلاعات درستی بهره مند هستیم، کمی از دلهره آور بودن انجام صحبت کم می کنه. در این مقاله، ۶ تکنیک رو میگیم که در طیف زیادی از صحبتا در محل کار یا هر جای دیگر، قابل استفادهه.

فنون صحبت در بازاریابی

۱. بر منافع تمرکز کنین، نه بر موضعا

در بطن هر صحبت، بین تمرکز بر منابع و تمرکز بر موضعا فرق زیادی هست. «منافع» به نتیجه ای اشاره داره که به سود شما هستش، ولی «موضع» به موضع گیری شما در مورد مسئله ای خاص اشاره داره.

بازاریابی مشارکتی، همون گونه که در بالا اشاره شد، بخش ایه که در اون، این معنی تا حدی نقش اجرا می کنه. مثلا، کار و کاسبی کوچیکی رو در نظر بگیرین که به دنبالِ شراکت با کسب و کاریه که نفوذ بیشتری در بازار داره.

  • ممکنه که مدیر شرکت کوچیک تر بگه: «ما می خواهیم با شرکت شما کار کنیم.»
  • ولی ممکنه که شرکت بزرگ تر بگه: «ما قبلا به بازار هدف خود دسترسی پیدا کردیم و این شراکت چه منفعتی واسه ما داره؟»

به طور خلاصه، موضعای این دو شرکت یعنی: «شما باید با ما شریک شید» و «ما احتیاجی به شما نداریم». اینجاست که شرکت کوچیک تر باید به منافع اساسی شرکت بزرگ تر و اینکه اونا چیجوری می تونن به همدیگه نیاز داشته باشن، فکر کنه.

لیزا تونر (Lisa Toner)، مدیر راه حل بازاریابیِ محتوا در شرکت نرم افزاریِ هاب اسپات (HubSpot)، می پرسد: «شرکتای بزرگ تر، نفوذ زیادی در بازار دارن، ولی شما اگه می خواید با اونا کار کنین، باید بفهمین که بی چه چیزی هستن؟ بی منابع لازم واسه تولید محتوایی عالی واسه مخاطبان شون هستن؟»

یکی از منافع واسه کار و کاسبی بزرگ تر، می تونه به دست آوردن منابع واسه ایجاد چیزایی مثل طراحی یا نرم افزارهای کاربردی جذاب باشه. تونر می گه: «همه چیز به تبلیغ فروش (pitch) مربوط می شه و اگه بتونین تجربه ای رو ارائه بدین، [طرف مقابل شما] یا مشتریان اونا از اون استقبال می کنن و اونا دیگر مجبور نخوان بود که خودشون اون کار رو بکنن.»

ولی به گفته تونر، واسه فهمیدن این منافع به تحقیق و خلاقیت نیاز داریم و اون تنها کسی نیس که این باور رو داره. در کتابِ عاقلانه صحبت کنین (Negotiating Rationally)، مَکس اِچ بازِرمَن (Max H. Bazerman) و مارگارت اِی رسیدن (Margaret A. Neale) میگن: «میشه با ارائه تعریف جدیدی از اختلاف، واسه هر یک از دو طرف و شناساییِ منافع اساسی اونا و طوفان فکری واسه یافتنِ طیف زیادی از راه حلای پنهون، راه حلای خلاقانه ای رو پیدا کرد.»

پس زمانی که در ظاهر، طرف مقابل موضع متفاوتی با شما داره، شاید منافع مشترکی با هم داشته باشین. شناختن این منافع مشترک می تونه به شما کمک کنه تا گفت وگویتان رو به صورتی تنظیم کنین که موجب موفقیت هر دوی شما شه.

۲. سناریوهای «اگه- پس» و یک برنامه پشتیبان داشته باشین

وقتی واردِ صحبت ای میشید، داشتن سناریوها و گزینه های مختلف تو ذهن، خیلی خوبه. در مدرسه ی کار و کاسبی (business school) گفته می شه که صحبتا رو با یک «ماتریس اگه- پس» تنظیم کنیم. یعنی جدولی داشته باشیم با ردیفایی از «اگرها»، یعنی چیزایی که ما می خواهیم، ولی ممکنه طرف مقابل به اونا نه بگه. در مقابل این ردیفا، ستونایی از «پس» هست، یعنی مواردی که در صورتِ رد شدنِ «اگرها» به وسیله مشتری، غیرقابل صحبت می شن و قطعی هستن.

داشتن گزینه هایی تو ذهن، به کاهش ترس ما از صحبت، کمک می کنه. یکی از دلایل این مسئله اینه که با این کار، اولویتاتون مشخص می شه. بررسی تازه ای نشون داده که ۵۶ درصد از زنان در مورد یک پیشنهاد کاری صحبت نمی کنن؛ چون نمی دونن که باید چه درخواستی داشته باشن. این مسئله نشون می ده که بخش زیادی از مردم (چه زن و چه مرد) به این موضوع فکر نکرده ان که چه چیزی، بیشترین اهمیت رو واسه اونا داره.

مطلب مشابه :  فواید آروم غذا خوردن و ۵ روش واسه اینکه از غذای خود لذت ببرین 

شاید واسه شما، تعادل بین کار و زندگی مهم تر از حقوق باشه. در این صورت اگه کارفرماتون به حقوق درخواستی شما نه بگه، ممکنه که انعطاف پذیر بودن ساعات کاری، غیرقابل صحبت باشه.

شما باید قبل اینکه واردِ صحبت شید، جواب این سؤال رو که همون BATNAی شماس، بدونین. باید گزینه های زیادی تو ذهن داشته باشین. هر چه گزینهاتون بیشتر باشه، احتمال اینکه صحبت به بن بست برسه و شما درمونده شید، کمتر هستش.این کار رو در مورد تموم «اگه»هایی که بیشترین اهمیت رو واسه شما دارن، انجام بدین. اگه انعطاف پذیر بودن ساعات کاری هم با مقاومت روبه رو شه، پس موضوع بعدی صحبت ی شما چه هستش؟ این همون جاییه که باید BATNA رو هم در نظر بگیریم که به معنیِ بهترین جانشینِ ممکن، واسه توافقِ مورد مذاکرهه. بعضی وقتا هر چقدر هم که واسه صحبت آمادگی داشته باشین، بازم نمی تونین به توافق برسین. در این صورت چیکار باید کرد؟

در این شرایط، وجود ماتریکس «اگه- پس» هم می تونه مفید باشه. توجه کنین که در صورت به توافق نرسیدن، کدوم عوامل نقش اجرا می کنن و نتیجه های نبود توافق، واسه مشتریان شما، شرکت شما، تیم شما و خود شما چه هستش. بر شکست تمرکز نکنین و بر چیزی که می تونین بکنین و موارد عملیِ همراه با اون، تمرکز کنین. فراموش نکنین که صحبت، فرایندی نیس که در اون همه چیز رو به دست بیارین یا از دست بدین. به منافع تون فکر کنین و بعد، طبق مواردی که بیشترین اهمیت رو واسه شما دارن، گزینه هاتون رو مشخص کنین.

۳. از خلاقیت، به نفع خودتون استفاده کنین

در هر صحبت، خلاقیت اهمیت خیلی زیادی داره.

در مطالعه ای که روی دانشجویان MBA انجام شد، شرکت کنندگان در مطالعه، به ۲ گروه تقسیم شدن تا در کارگاهای آموزشی متفاوتی شرکت کنن. یک گروه بر حل سیستماتیک مسئله تمرکز داشت و گروه دیگر بر راه حلایی تمرکز داشت که دانشجویان رو به «لذت بردن»، «انتقاد نکردن از ایدها» و «جست وجو واسه احتمالای جدید» تشویق می کرد. بعد از هر گروه خواسته شد تا در مورد تخصیص بودجه صحبت کنن. دانشجویانی که تحت آموزش خلاقانه قرار گرفته بودن (گروهی که بر ایدها و نتایج غیرمعمولی تأکید داشتن) این وظیفه رو بهتر از گروهی انجام دادن که در کارگاهای آموزشی سنتی تر شرکت کرده بودن.

مثل این تحقیقات، ارزش خلاقیت رو در تولید راه حلا و احتمالای جانشین منحصربه فرد نشون می ده و باید در زمان تنظیم دستور کار گفت و گوا تون به این مسئله فکر کنین. اگه دستور کار شما مثل به فهرستی با موارد زیاد، با موضوعات دقیقی مثل بودجه و پرسنل باشه، این دستور کار تمرکز رو بر موضعایی مثل «به ۳۵ درصد از بودجه نیاز دارم» یا «به تخصیص دوباره ۱۰ کارمند در تیم خود نیاز دارم» قرار می ده، ولی به دلیلِ وجود این نیازها (منافع موجود پشتِ اونا) نمی پردازه.

واسه مقابله با این مشکل، بر چیزای نامحدودی مثل هدفا و نگرانیا تمرکز کنین. در این صورت، به دلیلا خواهید پرداخت، یعنی به منافع اساسی که در ریشه و پایهِ موضع هر یک از طرفا قرار داره.

شاید طرف مقابل این نگرانی رو داره که تیم اون نمیتونه انجام حجم کاریِ روزافزون موجود رو بر عهده بگیره و واسه همین، قصد داره تا ۱۰ نفر دیگر رو هم به تیم اضافه کنه. با این دیدگاه، منافع اون ربطی به تخصیص پرسنل نداره، و بیشتر به جلوگیری از فرسودگی و خستگی کارکنانش مربوطه. به این صورت، راه واسه بحث در مورد راه حلای خلاقانه تر باز می شه.

۴. به این فکر کنین که چه چیزی واسه طرف مقابل، بیشترین اهمیت رو داره

با درک اولویتای طرف مقابل، می تونین با سرعت بیشتری منافع اساسی ای رو که همیشه بر اون تأکید کردم، مشخص کنین. طرف مقابل هم به شما کمک می کنن تا منافع اونا رو با منافع خود هماهنگ کنین و نتایج هم اینجور سودمند رو مشخص کنین.

البته فکر کردن در مورد چیزایی که واسه طرف مقابل، بیشترین اهمیت رو داره، موجب می شه تا فهمیده باشین که اون در صحبت چه نوع سؤالایی از شما خواهد پرسید. شمام می تونین جواب هاتون واسه اون سؤالات رو آماده کنین و اطلاعات لازم واسه تأیید جواب هاتون رو، از پیش جمع آوری کنین.

فایده دیگر این کار اینه که متوجه میشید چه سؤالاتی رو باید در طول صحبت بپرسید. وقتی همکارم، جولیانا نیکلسون، مشغول نوشتن یک کتاب الکترونیک بود، تصمیم گرفت تا از سازمان خاصی به عنوان مطالعه ای موردی در کتاب خود استفاده کنه. ولی مدیران اون سازمان تمایلی نداشتن که مورد بررسی قرار بگیرن. به گفته نیکلسون، اونا «در مورد اینکه چیجوری در کتاب، در مورد اونا صحبت شه، خیلی حساس بودن.»

ولی اونا «واقعا می خواستن که در مورد اونا تبلیغ شه». باخبر شدن از اهمیت این مسئله واسه اونا، به نیکلسون کمک کرد تا بهترین سؤالای ممکن رو بپرسد تا خیال اونا رو آسون کنه و به اونا احسِاس کنترل داشتن روی مراحل رو بده. سؤالایی مثل: « می تونیم از نام و لوگوی واقعی شما استفاده کنیم تا بتونیم به سایت شما لینک بدیم و کاربران رو به طرف شما هدایت کنیم؟» توجه کنین که اون چیجوری منفعت شرکت رو در سؤال خود گفت. اون واسه کسب اجازه واسه انجام کاری خواسته می کرد (استفاده از هویت واقعی سازمان، به جای نام مستعار) و بی معطلی، نتیجه های مثبت انجام اون کار رو هم گفت.

مطلب مشابه :  فریلنسرها چیجوری می تونن درآمد بیشتری کسب کنن؟

نیکلسون با مطرح کردن این خواسته به شکل سؤالی، و بیان نکردن اون به شکل یک حقیقت، به طرف مقابل، احساس داشتنِ کنترل بر مراحل رو داد. از اونجا که می دونست این مسئله تا چه حد واسه اون سازمان مهمه، سؤال خود رو با عباراتی گفت که در اون به منافع اونا (هم از نظر تبلیغ واسه سازمان و هم از نظر کنترل داشتن بر مراحل) اشاره می شد. پس در طول صحبت، از کمی منحرف شدن از بخش ی قضایی هراسی نداشته باشین، به ویژه زمانی که مسئله اولویتای طرف مقابل در بینه.

۵. عناصر فرهنگی و چگونگی صحبت کردن در فرهنگای دیگر رو بدونین

نشونه های فیزیکی یا زبون بدن

با تحقیق در مورد فرهنگای دیگر، فهمیده ام که بعضی وقتا کارایی رو به طور طبیعی و ناخودآگاه انجام میدم (مثل تکان دادن دستا در زمان صحبت کردن) که ممکنه تعدادی از آدما رو برنجاند. پس باید علاوه بر آمادگی فکری، از نظر فیزیکی هم واسه صحبت با همتایان چینی ام آماده شوم و تمرین کنم که در طول گفت وگو، آروم بشینم.

سکوت

سکوت ناشیانه اصلا خوب نیس. به گفته استاد دانشگاه هاوایی، جون بارکای (John Barkai)، منطقیه که فرهنگای دیگر (مثل ژاپن)، از سکوت «به این امید استفاده می کنن که اجازه دن طرف مقابل، صحبت کنه» و در آخر چیزی باارزش رو رو کنه. ولی به جای اونکه اجازه بدین که سکوت آزاردهنده شه، از اون واسه تأمل استفاده کنین و اگه تصمیم می گیرین که اول صحبت کنین، از سکوت واسه فکر کردن در مورد اینکه چه باید بگید، بهره ببرین.

وقت شناسی

وقت شناسی در کشورهای مختلف، معانی زیادی داره. باید بدونین چه زمانی از شما انتظار میره که وقت شناس باشین و چه زمانی (بسته به طرف مقابل تون) احتیاجی نیس به این مسئله اهمیت زیادی بدین. مثلا، به گفته لیندسی کلوویچ (Lindsay Kolowich) وقت شناسی در انگلستان اهمیت زیادی داره در حالی که در فرانسه اگه ۱۰ دقیقه دیر برسین، گفته می شه که فرد وقت شناسی هستین. دانستن اینکه در هر فرهنگ، چه تصوری از وقت شناسی هست به شما کمک می کنه تا واسه صحبت برنامه ریزی کنین و صحبت ی مؤثری داشته باشین و مثلا اگه میهمانان تون دیرتر از زمان شروع برنامه ریزی شده رسیدن، غافلگیر و متعجب نشید.

۶. تیم تون رو آماده کنین

شما واسه صحبت آماده شدین؟ عالیه! ولی افرادی که در جلسه ی صحبت، کنار شما می شینن چه جوری؟

حتی اگه شما تنها کسی هستین که در صحبت صحبت می کنه، تموم همکارانی که در جلسه ی صحبت حضور دارن هم باید آماده باشن. اینجا شفافیت اهمیت زیادی داره. تیم شما باید از تموم اطلاعاتی که ممکنه در طول صحبت مطرح شه، آگاهی داشته باشه و از تموم نکات فرهنگی و رفتاری طرف مقابل (که قبلا گفتیم باید در مورد اون تحقیق کنین)، مطلع باشه.

وقتی اعضای تیم، آگاهی و اطلاعات لازم رو داشته باشن، می تونین از بینشای مهم اونا هم استفاده کنین. وقتی به شکل عمیق در مسئله ای غرق میشیم، عینی و بی طرفانه نگاه کردن به اون، سخت می شه. پس اعضای تیم صحبت باید از تموم آمادگیایی که شما دارین، بهره مند باشن و دیدگاه های اونا، دارایی باارزش و مفیدی هستش.

در زمان آماده شدن واسه شرکت در جلسه، باید واسه آمادگی تیم تون چند مسئله اساسی رو در نظر داشته باشین که در مورد آماده شدن واسه صحبت هم کاربرد دارن:

  • اصول و قوانین روشنی رو مشخص کنین. تیم شما باید به درستی درک کنه که مسئله مورد نظر چیه و مطلوب ترین راه حلای پیشنهادی چه هستن. اونا باید بدونن که چه زمانی می تونن در بحث شرکت کنن و در مورد چه مسائلی نباید صحبت کنن.
  • در مورد موارد غیرقابل صحبت بحث کنین. همکاران شما باید از موارد «اگه- پس» آگاه باشن. به اعضای تیم تون فهرستی از مواردی رو بدین که طرف شما، نمیتونه در مورد اونا با طرف مقابل توافق کنه و به اونا بگید که چیجوری باید با این موارد نبود توافق، برخورد کنن.
  • اجازه بدین سؤال بپرسند. حالا زمان اینه که تموم شک و تردیدها رو روشن کنین. اگه تیم شما از مسئله ای بی خبر باشه و در بین صحبت متعجب شه، طرف مقابل متوجه می شه و شما بی آمادگی به نظر می رسه و طرف مقابل، از جایگاه برتری بهره مند میشه.

واسه شروع آماده اید؟

اگه تموم کارهای لازم واسه آمادگی رو انجام دادین (تکالیف، تحقیق، تفکر و تأمل و برنامه ریزی واسه نتایج نه خیلی مطلوب) سعی کنین که در مورد صحبت ای که پیش رو دارین، احساس خوبی داشته باشین. ما معمولا تمایل داریم که انتظارِ بدترینا رو داشته باشیم و بعضی وقتا، ارقام تنها چیزیه که موجب می شه احساس بهتری داشته باشیم.

پس بهتره بدونین که:

  • ۸۰ درصد دانشجویان و فارغ التحصیلان (تازه وارد)، وقتی صحبت می کنن، دست کم تا حدی موفق هستن.

همونجوریکه در اول مقاله گفتم، صحبت کردن تا حدی ترسناکه. ولی با عمل کردن به نکاتی که در این مقاله اشاره کردیم، می تونین صحبت ی بهتری بکنین.

برگرفته از: blog.hubspot


دیدگاهتان را بنویسید