مدل ۵M در تبلیغات – بخش پنجم: Measurement

در جریان فعالیتای اقتصادی سازمانا، بودجه های مختلفی صرف و هزینه می شه که یکی از جنجال برانگیزترین اونا، بودجه های تبلیغاتی است و این جنجال موقعی بالاترین درجه میگیره که سازمان نتونه موثر یا ثمربخش بودن انجام تبلیغات رو محاسبه و تعیین کنه.

اقتصادی

    • موثر بودن: در بخش ارتباطات، احساسات، رفتار قبل از خرید و هیجان هاست.
  • ثمربخش بودن: در بخش فروش، دادوستد و برگشت سرمایه هستش.

در تاثیر:

  • پیاما باید دریافت شن.
  • درک و نگاه مخاطب باید عوض شه.
  • قضاوتا و افکار عمومی به نفع سازمان یا محصول شکل گیرد.

در به درد بخور باید هدفای زیر محقق شه:

  • رضایت مشتری
  • فروش بیشتر
  • سهم بازار بیشتر
  • سود بیشتر
  • و یا خالی شدن انبار

وقتی تاثیر مورد نظره که:

  • آگاهی مشتریان احتمالی از محصول در دست کم باشه.
  • ویژگیا و صفات کالا یا خدمت واسه مشتری مشخص نباشه.
  • کالا یا خدمات نسبت به شکلای جور واجور مشابه دارای فرق نباشه.

وقتی به درد بخور مورد نظره که:

  • از نظر منحنی عمر محصول در دوره رشد قرار داریم و فروش صعودیه.
  • وقتی کالا یا خدمات نسبت به شکلای جور واجور مشابه دارای تمایزه.
  • وقتی درآمد جامعه رو به زیاد شدنه و پتانسیل فروش بیشتره.

واسه این که تاثیر اثبات شه میشه با سئوالات زیر از مصرف کننده پایانی (End-User) اونو اندازه گیری کرد:

  • پیام دریافت شده؟
  • چندبار پیام دریافت شده؟
  • از کدوم رسانه، پیام دریافت شده؟
  • چه نکات و اطلاعاتی در پیام وجود داشته؟
  • پیام دریافتی چه واکنشی در شما ایجاد کرده؟
  • نظر شما در مورد محصول قبل از دریافت پیام چی بوده و پس از اون چه تغییری کرده؟

واسه این که به درد بخور پیام اثبات شه، میشه با سئوالات زیر از عوامل پخش و مصرف کننده پایانی، اونو اندازه گرفت:

  • چند نفر از مخاطبین، محصول رو خریده ان؟
  • چند نفر از خریداران، از محصول رضایت داشتن؟
  • چند نفر از مشتریان راضی، رضایت خود رو به بقیه اعلام کردن؟
  • چند نفر از مشتریان راضی، حاضر بودن این محصول رو به بقیه معرفی و پیشنهاد کنن؟

واسه این که تاثیر و به درد بخور اتفاق بیفته، باید:

  • مخاطب مورد توجه به کالای مورد تبلیغ علاقه مند شه و نسبت به اون تصور مثبت پیدا کنه.
  • منبع فرستادن پیام (شخص پیشنهاد کننده) از اعتبار و احترام بهره مند باشه (مانند این که یه دکتر، خمیردندانی رو معرفی کنه).
  • موضوع آگهی و جاذبه و فوت وفن به قدر کافی جذاب باشه.

به طور خلاصه، در این بخش، اون چه برنامه ریزی شده و چیزی که به دست اومده با هم مقایسه می شه.

برنامه ریزی

از پایه و در اول کار باید موقعیت موجود به صورت کمی بیان شه؛ مثلا مشخص شه که سهم بازار قبل از اجرای برنامه تبلیغات ۱۵ درصد بوده یا فروش ۱۰ میلیارد تومن بوده. بر همین قیاس، هدفا هم باید به صورت کمی بیان شن؛ مثلا سهم بازار از ۱۵ به ۲۰ و یا فروش از ۱۰ به ۱۲٫۵ میلیارد تومن برسه.

محاسبه به درد بخور

محاسبه به درد بخور هم با هدفای ارتباطی و هم هدفای فروش شدنیه؛ مثلا در مورد هدفای ارتباطی میشه به درجه آشنایی مشتریان با برند اشاره کرد که در اول طی یه برنامه تحقیق میدونی این رقم باید به دست بیاد و در آخر هم دوباره محاسبه همون رقم تکرار شه.

اندازه گیری آثار پایانی تبلیغات

در متون بازاریابی و تبلیغات بعضی وقتا از کلمه «Post Test» یا آزمون پایانی واسه درک این معنی استفاده می شه و منظور از اون شناسایی و اندازه گیری آثار پایانی تبلیغات است که با روشای مختلفی مانند موارد زیر انجام می شه:

  • معاینه
  • مشاهده
  • شمارش موجودی
  • بررسی آمار فروش
  • تستای روانی
  • آنسفالوگرانی (مطالعه امواج مغزی تحت تاثیر تبلیغات)
  • و…

در برابر کلمه «Post Test» که به معنی آزمون اولیه، موقع پایان طراحیا و قبل از چاپ یا پخش و به خاطر اطمینان از کارایی و صحت برنامه هاست، هست؛ واسه آزمون اولیه معمولا از پرسنل شرکت تبلیغاتی، پرسنل صاحب آگهی، بازار، مطبوعات، تلویزیون مدار بسته و امثالهم استفاده می شه.

مجموعه مقالات مدل ۵M در تبلیغات:

  • مدل ۵M در تبلیغات – بخش اول: Mission
  • مدل ۵M در تبلیغات – بخش دوم: Message
  • مدل ۵M در تبلیغات – بخش سوم: Media
  • مدل ۵M در تبلیغات – بخش چهارم: Money

منابع:

  • «تبلیغات به زبون ساده»، نوشته دکتر محمد بلوریان تهرانی، نشر بازرگانی
  • «ادبیات تبلیغات» نوشته Robert W. Bly